Follow

Использование POS-материалов. Словарь POS в картинках.

Основное предназначение и основы использования pos материалов.

      Существует проверенная временем теория «двухсекундного взрыва», согласно которой в сознании покупателя в течение двух секунд запечатлевается рекламный объект.

  • POS-материал достиг цели, если покупатель хотя бы заинтересовался продуктом.
  • Напротив, миссия потерпела неудачу в том случае, если в течение двух заветных секунд потребительский мозг никоим образом не прореагировал на полученную информацию.

      Каждая зона магазина нуждается в «своих» POSM, нарушение правил размещения рекламных материалов неизбежно приводит к снижению эффективности их воздействия.

POS-материалы - реклама в местах продаж - это обязательный элемент эффективной программы мерчендайзинга.

POSM - уже давно не новинка. Требования к ним все более ужесточаются в связи с ростом рынка и все большей растерянностью покупателей на бескрайних полях современных гипермаркетов.

     Розничная торговля - это зона жесткой конкуренции. Воюют все: и производители, и ритейлеры. Первые желают занять лучшие места на полках, борются за эффективную выкладку своего продуктового ассортимента и за максимальную площадь торгового зала. А вторые сражаются за лояльность как можно большего числа потребителей, стремятся минимизировать расходы на использование оборудования и торговых площадей, повысить рентабельность, увеличить среднюю сумму чека.
Кажется, что производители и ритейлеры преследуют разные цели, однако можно отчетливо проследить общие тенденции:
- стремление наиболее эффективно представить товар конечному покупателю;
- сформировать и укрепить лояльность к продукту/ компании /бренду;
- предоставить покупателю максимальное число услуг, способствующих эффективным покупкам;
- увеличить торговые предложения, разнообразить ассортимент новой востребованной продукцией.

В результате удовлетворяются разнообразные потребности покупателей. Самый подходящий инструмент для решения этих задач - комплекс мерчендайзинга, одновременно отвечающий на вечный, не теряющий с течением времени своей актуальности вопрос производителя: как заставить потребителя, совершающего покупки, в том числе спонтанные (а на них, согласно исследованиям, приходится до 70 % всех покупок в продуктовом супермаркете), посмотреть именно туда, куда надо - на полки с его товаром.

Торговое пространство современного супермаркета организовано по строгим правилам. Грамотная презентация и реклама продукции привлекают внимание потребителей и увеличивают продажи.

 

Законы и стандарты

Мерчендайзинг делает полки торгового зала привлекательными, преследуя при этом главную цель: воздействовать на покупательское поведение таким образом, чтобы потребитель, находящийся в точке продажи, во-первых, узнал о предлагаемых товарах, во-вторых, заинтересовался ими, в-третьих, захотел бы их купить, в-четвертых, купил.

Для того чтобы все так и происходило, существуют законы успешного мерчендайзинга:
1. Закон запаса, гласящий о том, что все товары, выложенные на полки, должны обеспечиваться как минимум трехдневным запасом.
2. Закон расположения - обязательное присутствие в каждой торговой точке минимального набора ассортиментных позиций.
3. Закон презентации, или правило повторения: вызвать у покупателя желание сделать незапланированную покупку можно только тогда, когда один товар представлен несколькими единицами.

Мерчендайзинг - это один из самых результативных методов стимулирования продаж. Еще недавно считалось, что и самый дешевый (это во многих случаях и сейчас является правдой). Однако конкуренция становится все жестче, розничные сети наряду с «входными» платежами вводят платежи и на мерчендайзинг, что делает этот инструмент все более профессиональным и дорогостоящим.

Теперь уже мало знать, куда, как и какой товар поставить. Мерчендайзинг сегодня представляет единую систему с логистикой на всех ее этапах, включая складскую логистику и расчет маршрутов и времени для посещения торговых точек, систему возврата товаров. Кроме того современная торговля с ее все более изменяющимся лицом не позволяет пренебрегать этой технологией - в силу активного развития сетевых торговых форматов, предполагающих самообслуживание. Поддержание необходимого запаса и достаточного ассортимента товаров в точке продаж становится все более насущной проблемой в силу частого отсутствия наиболее востребованных и популярных продуктов, которые обычно первыми заканчиваются на полках. Поэтому постановка задачи и составление планограммы продукции для супермаркетов не только уместны, но и необходимы. А далее - и это самое важное - должен быть разработан ассортимент товаров для каждой торговой площадки. Его присутствие на полках нужно постоянно отслеживать.

Стандарты мерчендайзинга разрабатываются поэтапно:
1-й этап - диагностика существующих стандартов мерчендайзинга.
2-й - разработка концепции для разных торговых каналов и типичных мест продаж.
3-й - создание буклетов для мерчендайзеров.
4-й - описание рабочих процедур мерчендайзеров, создание системы планирования их работы и формирование отчетности о проделанной работе.

Далее следует внедрение разработанных стандартов путем:
- проведения кампании «маркетингового удара»;
- полевых аудитов (количественная оценка усилий мерчендайзеров);
- последующего построения системы, которая позволит оперативно и бесперебойно получать информацию из торговых точек.

Кампания маркетингового удара - это разовая акция, которая приводит малое число торговых точек к соответствию законам и правилам мерчендайзинга компании и решению всех его задач. Предполагается, что на этом этапе будут выбраны наиболее лояльные ключевые торговые точки.

Маркетинговый удар - это:
1. Внедрение мерчендайзинг-концепции в фокусную группу торговых точек.
2. Проведение тематических акций по расширению товарной выкладки.
3. Установка фирменного оборудования (витрины, холодильники и проч.).
4. Проведение конкурсов для продавцов в рамках мотивации точек продаж постоянному поддержанию ассортимента и выполнению правил мерчендайзинга.

Действенно простимулировать торговый персонал магазинов можно путем проведения акций и рекламных игр. Это может быть конкурс, предполагающий выдачу призов за соблюдение правил продуктовой выкладки и за расширение ассортимента. Благодаря этим действиям, которые подразумевают переложение данных трудоемких процессов на плечи продавцов, существенно облегчается внедрение стандартов мерчендайзинга. К тому же они позволяют продвигать представленную торговую марку/бренд/продукт.

Контроль за исполнением

Контроль мерчендайзинговой активности, так же как и оценка ее эффективности, должен представлять собой четко выстроенную и отлаженную систему.

Методы контроля: и анализ отчетности, и совместные визиты мерчендайзера и супервайзера в торговые точки (в том числе и внеплановые), и фотографирование ассортиментной выкладки, и мерчендайзинг-аудит привлеченными со стороны компаниями - должны иметь определенный охват и периодичность.

Мерчендайзеры должны четко понимать, что их могут в любой момент проверить. Ежеквартально, если система работает отлажено, проверяют не менее 20-25 % точек (с периодическим привлечением сторонних аудиторов, руководства, независимых сотрудников компании), закрепленных за каждым из мерчендайзеров.
Современные методы построения информационной системы мерчендайзинга, которые применяются крупнейшими компаниями, например, Coca-Cola, предполагают оформление заявок на продукцию прямо в точках продаж, в онлайн режиме. Для этого у торгового представителя имеется специальный прибор по технологии GPRS с выходом в Интернет. С помощью GSM-терминала «снимаются» остатки товара, и отчет об этом сразу же отправляется в офис. При этом срок обработки заказа и поставки товара сокращается в несколько раз.

Роль POS-материалов

Когда вашей компании абсолютно нечего сообщить СМИ и информационным агентствам, не теряйте времени, пытаясь пропихнуть безнадежные пресс-релизы или устроить дорогую пресс-конференцию не о чем. Ниже вы найдете несколько советов о том, как более эффективно использовать ваше время и бюджет клиента в период информационного затишья. Они помогут создать условия для паблисити буквально из воздуха.

Роль коммуникаций на местах продаж в общей системе продвижения товара Судьба товара решается в месте продаж. Если потребитель совершит покупку, значит все рекламные бюджеты, были потрачены не зря. Поэтому стоит обратить особое внимание именно на это последнее звено в продвижении. Когда покупатель вошел в магазин в вашем распоряжении все еще остается несколько форм маркетинговых коммуникаций. Одна из них - оформление мест продаж. 

Место продаж по-английски - Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж POS materials на профессиональном жаргоне именуются средстваPOS или POS материалы

Задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку "здесь и сейчас". Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. 

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы: 


Помните, что между элементами POS и рекламной компанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

Наружное оформление

Первая функция наружного оформления - локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции. 

К средствам наружного оформления относится: 
- комплексное оформление фасада, 
- оформление витрин, вывески, 
- панель-кронштейны, 
- крышные установки, 
- торцевые брандмауэры, 
- тротуарная графика, 
- выносные конструкции, щиты и другие отдельностоящие конструкции. 

Во вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо.

Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей. Наконец, POS материалы наружного оформления служат для информирования о наличие в данном месте продаж определенного товара. При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины. 

Панель-кронштейны - конструкции, прикрепляемые к торцу здания. Помимо стандартных, панель-кронштейны могут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик). Тротуарная графика - стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт, новый и весьма эффективный элемент POS, появившийся благодаря последним разработкам компании 3М. Выносные конструкции - в основном, штендеры. 

Штендер - напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж, или указывающая направление к нему. Он удобен тем, что может легко быть убран или перемещен. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по сменяемости информации. Помимо штендеров, к выносным конструкциям относят урны и напольные пепельницы - эти конструкции позволяют брэнд-компании усилить имидж борца за чистоту и экологию. Входная группа. POS материалы, размещаемые во входной группе - это, как правило, таблички открыто/закрыто, стикеры с режимом работы, надписями от себя/на себя или просто рекламные стикеры. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой "добро пожаловать". Если вход в магазин устроен по принципу "шлюза" с двумя дверьми - внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры.

Входная группа

Очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.

Торговый зал

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале - направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание. Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS материалы для “напоминания” о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).

Место выкладки

На POS материалы в месте выкладки ложиться основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает покупать или нет товар. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть. Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях - вот задача POS материалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации), флаги, стикеры. Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа экстра-дисплеях, в холодильниках и ларях. Диспенсеры служат для экспонирования небольших товаров или образцов товаров. Если свободного пространства нет, то товар необходимо выделить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар. Когда необходимо экспонировать крупные товары, например, мебель или холодильники, то используются подиумы, неподвижные или вращающиеся. Полнота информации - основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выкладки должны быть листовки и другие информационные материалы, размещенные в лифлетхолдерах и на информационных стойках. Важная промо информация о скидках и акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры.

Прикассовая зона

Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые “товары импульсивной покупки”. Соответственно и POS материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью “касса”). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и софт-дринк напитками.

Словарь POS-терминов

"Золотой треугольник" - ( "правило золотого треугольника") – принцип расположения товаров в торговом зале. Вершина треугольника - вход в торговый зал. В основании треугольника, т. е. дальше всего от входа, размещают товары повседневного спроса. Справа (если двигаться к выходу) - товары, объем продаж которых хотят увеличить, слева - товары повышенного спроса. В центре треугольника размещают товары обычного спроса.

POP (Point Of Purchase) - точка покупок, американский аналог POS.

POS (Point Of Sale) - точка продаж. В широком смысле - рекламный инструмент для стимулирования сбыта товара, представляющий совокупность рекламных изделий, агитирующих за покупку определённого товара в месте продажи.

POS-материалы (POSM) - рекламные материалы для оформления мест продаж.

Ай-стоппер (шелфстоппер, стоппер) - панель из пластика или картона, привлекающая покупателя к товару. Одновременно служит границей ассортиментного ряда на полке в торговой точке.

Акрилайт - панель из акрилового стекла с подсветкой с торца. Изображение на панели выполняется гравировкой или шелкотрафаретной печатью.

Аудиовизуальные POSM - рекламный материал, использующий аудио и видео элементы для воздействия на покупателя. В основном это дисплеи со встроенными мониторами, оснащёнными flash-проигрывателями. Такой дисплей способен демонстрировать слайд-шоу или видеоролик с любой рекламной видеоинформацией и звуковым сопровождением.

Баркет - подставка – витрина для удобного размещения товара. Чаще всего исполняется в виде панели с ячейками для товара.

Блистер - вид упаковки, предназначенный для мелкого товара: таблеток, батареек, жевательной резинки, шоколадок и т. д. Изготавливается методом вакуумной формовки из термопластичных прозрачных пластиков. Как правило, блистер-упаковка повторяет объемную форму изделия или продукта. С помощью термопресса соединяется с картоном или фольгой.

Боди-стенд - напольный дисплей с изображением человека в полный рост или товара в увеличенном размере.

Вобблер - рекламное изделие с изображением на гибкой пластиковой ножке. Приклеивается скотчем рядом с товаром.

Временный дисплей - дисплей, предназначенный для использования до 3 месяцев.

Выкладка товара - размещение товара на полках с учётом специальных методик и правил мерчендайзинга.

Вымпел - рекламный флажок на подставке или на настенном флагштоке.

Глорифаер - то же, что и шелф-органайзер.

Гофроподдон - поддон из гофрокартона для групповой выкладки товара в торговом зале. Оформляется рекламным изображением.

Гравитационный дисплей - дисплей для выдачи товара, в котором движение товара при выдаче происходит за счёт веса самого товара.

Дегустационный стол - стол или стойка, предназначенная для дегустации товара. Конструкция отличается лёгкостью в транспортировке и удобством в сборке.

- Джумби - (по имени летающего слонёнка из одноимённого мультфильма) - увеличенные модели рекламируемого товара, как правило, надувные, подвешиваются к потолку.

Диспенсер - ( dispense - раздавать) – конструкция в виде панели или стойки, для демонстрации и хранения товара. Товар в диспенсере открыт для доступа покупателю. Как правило, диспенсеры размещаются в прикассовой зоне.

Дисплей - (display - демонстрировать) – стенд, конструкция для презентации товара. Долгосрочные дисплеи изготавливаются из комбинированных материалов (металл, пластик, ДСП, стекло и т.п.) Временные дисплеи производят из картона, т.к. себестоимость его значительно ниже.

Долгосрочный дисплей - дисплей, предназначенный для использования более 1 года.

Инстор промоушн - мероприятия по стимулированию сбыта непосредственно в торговом зале магазина.

Канапе - рекламная световая панель для витрин.

Киоск – дисплей - минивитрина для выкладки продукции в местах продаж. Как правило, изготавливаются из картона или пластика.

Лайтбокс - пластиковый или металлический короб с внутренней подсветкой. Лайтбоксы изготавливаются в напольном, настенном и подвесном вариантах. Изображение наносится шелкотрафаретной печатью по пластику или наклеивается на внешнюю или внутреннюю поверхность.

Лифтет-холдер - дисплей с карманами для листовок, брошюр. Предназначен для размещения печатных информационных материалов. Лифтет-холдер может быть выполнен в виде настольной или напольной подставки или настенного кармана.

Магазин в магазине (shop in shop) - рекламная стойка, выделенная зона, точка продажи товаров, объединённых одной маркой или брендом, расположенная внутри магазина предназначенные для выделения товара. Оборудуется, как отдельный киоск.

Менюхолдер - настольная подставка для меню или ценника.

Мерчендайзинг - мероприятия в торговом зале, направленные на привлечение внимания покупателей к определённым товарам.

Мобильные стенды - легко транспортируемые, легко разборные стенды. Применяются в промоакциях и презентациях.

Монетницы - лотки для монет на кассовом столе. Оформляются рекламным изображением. Изготавливаются, как правило, из пластика.

Муляж (джумби) - увеличенная точная копия упаковки продукта или самого продукта. Размещается на полках, полу или в витринах.

Накопитель - (дисплей-накопитель) – дисплей, содержащий некоторое количество товара для выдачи покупателю.

Нектейл (некхенгер) - рекламная картинка или ценник, которые надеваются на горлышко бутылки.

- Осторовной дисплей - дисплей, предназначенный для установки отдельно от других. Имеет доступ к товару со всех сторон.

Паллетная выкладка - вид выкладки товара при котором он располагается в том виде, в котором был доставлен в магазин, на паллете. Часто паллету дополнительно оформляют и используют как рекламный дисплей.

Пан-карта (хард-постер) - плакат на жёсткой основе иногда с опорной ножкой. Изготалвивается из картона или пластика. Часто оформляется рельефным изображением, изготовляемым методом вакуумной формовки.

Пилон - стоящая конструкция, предназначенная для выделения товара или рекламодателя.

Постер - тоже, что и плакат, предназначенный для вывешивания.

Прайс-борд - тоже что менюхолдер, настольная подставка для меню или ценника.

Презентационный стол - стол или стойка, предназначенная для презентации товара.

Прикассовая зона - в торговых местах площадь, около кассового аппарата, как правило, максимально заполнена рекламными материалами, самая привлекательное место для размещения рекламы.

Прикассовый дисплей - дисплей, разработанный для расположения в прикассовой зоне.

Прикассовый накопитель - ситема полок, расположенная в прикассовой зоне.

Продакт-презентер - листовка с описанием продукта, раздаётся в месте проведения промоакции.

Продукт-карта - хардпостер с изображением ассортимента продукта и ценами. Обычно изготалвивается из картона или пластика. Часто оформляется рельефным изображением, изготовляемым методом вакуумной формовки.

Промобокс - упаковка товара или короб, предназначенные для промоакции.

Промостойка - стойки для проведения промоакций, дегустаций.

Промоушн - мероприятия, целью которых является продвижение товара на рынке сбыта.

Пушер - толкатель для шелф-систем.

Рекламная стойка - (интерьерная стойка, дисплей) – отдельно стоящая напольная конструкция, предназначенная для выкладки товара в месте продаж.

Слимлайн - системы ценников и шелфтокеров на стеллажах в торговых залах.

Стеллаж - рекламная конструкция в виде полок, расположенных друг над другом.

Стикер - (stick – приклеивать)- наклейка. Используется для привлечения внимания покупателя к товару.

Стоппер - (stop – останавливать) - stoper. Используется для привлечения внимания покупателя к товару. Обозначает точку выкладки товара и акционную стоимость на ценнике.

Стрипхолдер (стрип-лента) - держатель продукта в виде ленты. Обычно применяется в прикассовой зоне. Изготавливается из пластика или картона.

Сэмплинг-стол - то же, что и дегустационный стол, презентационный стол. Стол, используемый для ознакомления покупателей с новым продуктом непосредственно в торговом зале.

Тестер-стенд (тестер-бар) - напольный или витринный дисплей с возможностью тестировать (пробовать) продукт.

Топер - рекламный элемент, расположенный в верхней части дисплея.

Точка продажи - место в торговом зале магазина, где размещается продукция. Примерами точек продажи могут быть тематические секции магазина: бакалея, молочные продукты, напитки и т.д.

Трэй (тейблтенд) - формованные из пластика поддоны, подставки под товар.

Фреймлайт - тонкая световая панель, в которой лампы подсветки расположены внутри боковой рамки, а полноцветное изображение крепится сверху. Толщина составляет 30 - 50 мм.

Хард-постер (пан-карта) - плакат на жёсткой основе иногда с опорной ножкой. Часто оформляется рельефным изображением, изготовляемым методом вакуумной формовки.

Хорека - (HoReCa – Hotel, Restaurant, Cafе) - классификация POSM по месту размещения – в отелях, ресторанах, кафе.

Чек-бокс - коробка для использованных чеков, рядом с кассой. Изготавливается из картона или пластика.

Чекпоинт - рекламная конструкция, которая надевается поверх охранных систем на выходе из магазина. Обычные материалы: картон, пластик.

Шелф-органайзер - система рекламных материалов, предназначенная для группировки и демонстрации продукта на полках в месте выкладки. Изготавливаются из картона, пластика, металла.

Шелф-система - комплексное оформление полок рекламными материалами в одном стиле.

Шелф-стоппер - панель из пластика или картона, привлекающая покупателя к товару. Одновременно служит границей ассортиментного ряда на полке в торговой точке.

Шелфтокер - (shelftalker – говорящая полка) – панели, прикрепляемые к прилавкам, полкам для визуального выделения группы товаров.

Шоу-бокс - коробки для групповой упаковки товара с крышкой, трансформирующейся в дисплей.

Шоу-кард - жесткий постер, на котором размещена информация о продукте.

Штендер - выносная напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в торговую точку.

«Золотая полка» - самая эффективная для выкладки товара полка, расположенная на уровне глаз или рук покупателя.

 

 

Эффективное размещение POSM

 

Исследование потребительского поведения в ракурсе эффективного размещения POSM должно проводиться без отрыва от исследования влияния рекламной кампании на прибыль продавца. Ведь POS-материалы могут привлечь внимание покупателей и при этом так и не стать стимулом к покупке продукта. Для того чтобы оценить воздействие тех или иных POSM на покупательское поведение, разработаны специальные методы исследования. Вот основные из них, перечисленные «по возрастающей» с точки зрения сложности исполнения и затратности:

1. Анкетирование покупателей магазина на выходе. Это довольно долгое и трудное мероприятие, однако достаточно эффективное, позволяющее получить информацию «из первых рук».

2. Тестовая панель. Метод позволяет более точно оценить эффективность POSM. Простейшая модель тестовой панели - две группы торговых точек со сходными ключевыми параметрами. Одна - контрольная - без POSM, другая - тестовая - с POSM. Поскольку чистоте эксперимента может помешать смена владельца одной из торговых точек или ее закрытие, для проведения исследования подбираются резервные группы, характеризующиеся аналогичными параметрами.

3. Более сложный вариант тестовой панели. Применяется при более обширной выборке торговых точек и большего количества параметров, на основании которых строится регрессионная модель, определяющая влияние на эффективность размещения POS-материалов каждого исследуемого параметра. Предсказывает эффект от использования POSM с большой точностью.

4. Самообучающаяся программа. Это «высший пилотаж» в рассматриваемой области исследования. Дорогостоящая методика разработки является инструментом для беспрерывного мониторинга, отслеживающего эффективность POSM. Программа отделяет критические факторы от некритических в течение длительного периода на основании очень большой выборки. Через какое-то время появляется достаточный объем необходимой информации для того, чтобы сделать предварительный вывод об эффективности. Затем полученные данные проверяют на практике, корректируют в случае надобности и вносят в общую базу. Определенный момент становится точкой отсчета созданной нейронной сети, или самообучающейся программы, которая, самосовершенствуясь, дает в последующем все более точные прогнозы эффективности влияния POSM на поведение потребителей.

Анализ эффективности POSM - это ценный инструмент, позволяющий компании просчитывать свои действия на несколько шагов вперед, принимать правильные решения и, тем самым, максимально оптимизировать затраты на внедрение POSM. Цена подобному прогнозу - успех в продвижении продукта и активное стимулирование сбыта.

 

 

 
Яндекс.Метрика Рейтинг@Mail.ru